品牌2020反碎片传播

我们彻底进入了碎片化时代,我们的时间与欲望被切割成碎片,快速获得,快速反馈,快速遗忘。

(本文仅代表作者观点不作为投资建议)

我们在前面给分众的媒体角色是中心化城市广播,一是因为规模足够大,覆盖3亿主流城市人群,且每天看到不只一次。二是因为广告可见度足够高,可见度就是广告真实的被看到,品牌广告里传达的信息,消费者看见并知道了。

在分众做传播,最好是一句话,一个视觉,10秒之内的视频,简单直接的传达给受众。这也是为什么一些新品牌,或者老品牌有新的增量信息时,可以在分众快速引爆。

一是新品牌引爆,当一个新品牌进入主流大众空间时,分众担当核心媒介;二是传播增量信息,当品牌有新的消息,需要与消费者达成新共识时,可以用分众进行传播,可以快速的突破圈层面向大众。

今年新消费被谈论的特别多,近一两年也涌现了大量新消费品牌,这本质是消费升级与供给侧改革带来的必然结果。那么在这些新品牌从0-1的生长过程中,不得不面对的问题是,如何在适当的时机进入大众舆论。

引爆新品牌分众的第一个营销角色,我认为是引爆新品牌,尤其是当下的新消费品牌。

中心化资源分很多种,像六七年前的超级综艺冠名、赌对最热门电视剧集,世界杯转播都可以成为瞬间的中心化资源,利用好这些资源需要合适的时机与一定的运气,而且较为稀缺,分众属于非常稳定的持续存在的中心化资源,能集中面对3亿城市主流人群引爆品牌。

但从今年以来,泡沫化逐渐显现,我从品牌方了解的信息是,现在只合作大平台与头部KOL。而在内容端,也出现了粉丝百万但没有商业化收入的网红。

找到中心化资源,就要做ICON化的传播,才能让资源最大化利用。在碎片化环境,ICON化的传播就是把力量聚集于一点,然后让这一点足够亮,成为品牌的灯塔。

看一个媒体或平台的商业化价值,我一般只看两个维度,一是媒体角色,分众的媒体角色是中心化的城市广播,覆盖3亿主流城市人群,约等于日活3亿,每一次出门就能看到2次分众广告,且处于电梯的封闭环境中,广告的可见度极高。

从民国初年的凡尔纳、威尔斯,到现代的阿西莫夫、海因莱因、阿瑟·克拉克,中国与世界隔绝的三十年中,被苏联充塞的革命式科幻小说,在改革开放后再度嫁接上西方科幻小说的系谱。以中国人的口吻讲述的科幻故事,其中有着苏联式的工业奇观、美国式的科技崇拜,以及基于天体物理学和现代时空科学而构建起来的宇宙观和时空观。

如果有1000万以上预算,看营销目的,看品牌阶段,看内容属性,策略想明白,选择一个中心化资源all in,打透。

绝大部分新品牌的扩张路线,都是由核心向边缘扩张。分众掌握3亿城市主流人群,这些人基本就是中国的核心人群,绝大部分新品牌,都是这群人首先接触,然后自上而下的传导与下沉。

分众,中心化城市广播

前段时间,易车选择把分众的全国渠道“包一天”,这算是超叠加饱和式投放,在单位时间内重复触达并达到某个阈值,结果毫无悬念,让其一举成名。易车在事后的效果调研中发现,承包分众一天所产生的影响力,超过了投放四大电视台与三大视频网站的影响力总和。打透一个中心化平台,强过多平台共进。

而引爆方式,一定是高度精炼,简单直接的方式。如果是平面,那就只用一个视觉符号,一句核心定位,3秒之内接受完所有信息并且看懂。如果是视频,尽可能短,现在好像有7.5秒版的视频,同样是一句核心定位,一个视觉符号,不同的是视觉与听觉同时接收。

我们能看到的趋势是,在碎片化的环境中,去找到那些稀缺的中心化场景,并在中心化场景中建立品牌共识。

增量信息的传播中,今年冬天波司登与分众进行战略合作,让40多年的老品牌,重新回到主流人群的视野。波司登去国外走秀,畅销全球,国际顶尖设计师设计等等,这个老品牌的新消息,正在通过分众向大家广播。同样,已经有50多年历史的飞鹤奶粉这几年把更适合中国宝宝体质,新鲜生牛乳制成,55年专为中国人研制的奶粉等增量信息,通过分众200万部电梯口的电视屏幕迅速引爆了主流人群。

一是碎片化场景的泡沫,无数平台无数KOL都希望参与品牌合作,希望拿到品牌的预算,犹如饿狼扑食,前几年经济好,且处于流量红利中,品牌方确实是在批量投放,批量购买KOL。

如果你只有10万预算,那就选一个KOL生产深度内容。

二是营销角色,即能为品牌做什么类型的营销,对于分众来说,就是它的slogan——引爆主流。那么,什么品牌或者什么类型的营销,适合在分众做中心化传播,我们来聊一下:

最近跟品牌方对话中,说的最多的是,做传播先保证做深做透广告是可见的,再思考范围大不大的问题,一个无关紧要的10万+对品牌没有任何意义。所以策略就是,反碎片传播,中心化资源,ICON化传播。

如果有100万预算,可以选择与核心网红共创一次品牌内容。

20世纪之初的中国,诞生了第一批科幻小说。尽管时属清社末造,领土日削月割,列强凭陵欺侮,国事蜩螗如斯,但知识分子们所梦想的未来中国却荣光无限,不仅亚洲称雄,掌握先进科学技术的科学家以国师宰辅自居,更威服欧美,一统地球,甚至向星辰大海进军,在火星建立殖民地。辛亥革命以降,接受了五四运动洗礼的新一代知识分子,深信科学与理性乃是救国之途,但环顾周遭,军阀割据一方,征战不已,日本虎视眈眈,最终挑起大战,租界内畸形的繁荣,与内地广泛的贫穷和愚昧形成了鲜明的对比。知识分子以科幻为武器,将科学和理性寄寓科幻小说之中,试图以科学幻想的小说形式,扫除愚昧落后的国民心灵,重新塑造新的社会。

文章转载自公众号: 杨不坏 

二是效果广告的证伪,前几年在流量红利期,效果广告尚有一定的转化率,但现在流量红利结束,成本不断上涨,而转化效果却每况日下。

是的,我要重点聊一下分众。

在这个环境下,给大家的策略建议是:使用中心化资源,做ICON化传播。要关注数据变化,但不要以数据为KPI,要品效合一,但不要只求转化。

规模大,可见度高,基于这两点,一个商业信息能够在分众快速的被传播出去。现在绝大多数数字化广告,可见度都非常低,滑过、跳过、会员免广告,我们被广告包围,但我们无视大多数广告,那么在此环境下,那些无法被无视的,可见度高的广告,价值就显现出来。

中心化资源,ICON化传播

今年发生了2件事情,促使品牌方开始对碎片化传播警惕,开始趋向更加中心化的传播,趋势已经开始,未来只会更加中心化。

更危险的是,效果广告不为品牌服务,品牌方发现花了很多钱买转化,但品牌力反而被削弱。存量时代,品牌才是最坚固的护城河,效果广告做不到这一点。

趋势,反碎片品牌传播

今年的整体大环境都不好,甲方抱怨预算越来越少了,乙方抱怨钱不好赚了,总之这个冬天并不温暖。

今天,我们试图探讨一下,在当今碎片化时代,如何做反碎片的品牌传播,如何与消费者达成更广泛的共识。以下,enjoy:

科幻仍在继续,但想象却已不再仅仅是中国人的想象,如果一个世纪前中国的科幻先驱们,跨越时空来到今天的中国,他们或许会得意于自己当初的预言有了实现的可能,但他们会发现自己身处的,已经不再是他们熟悉的那个中国。

我们简单总结一下,分众的媒体角色是反碎片的中心化资源,是3亿主流人群的城市广播。营销角色就是引爆主流人群,我个人认为在两个品牌的关键时刻,可以将分众发挥到最大价值。

最近两年,分众在神州租车,饿了么,滴滴打车,瓜子二手车,铂爵旅拍,瑞幸咖啡,新氧医美等新品牌的崛起过程中,起到了核心媒介角色。事实证明分众也充分发挥了自己的中心化媒介价值,将新品牌融入到大众舆论,完成了新品牌的起飞爬升。

生长路径,先在最核心人群做好,然后在进入大众舆论引爆。而分众恰好是适合引爆新品牌的中心化媒介。

但对于创意性强,深度沟通品牌价值观的传播,可能就更适合社交媒体。在社交媒体的ICON化传播,或许是一个话题,一个事件,一个品牌长影片等等,重要的是一个,用一次触达传达完整的品牌信息。

有观点说,移动互联网发展十年,贡献较大的是抖音快手小红书,因为他们解决了碎片化供给和碎片化分发两端的问题,是真正意义上吃到了长尾经济的红利。未来碎片化会更加碎片化,一定会有越来越多的,碎片化让品牌建设越来越难,共识越来越难以达成。

现在的传播环境比以往任何时候都要复杂多变,碎片化的平台与媒体,圈层固化的消费者,品牌在这样的环境中,消费共识越来越难以达成。反碎片传播是趋势,也是思维方式。

在如今这个碎片化社会,就如同在一个嘈杂的广场上,大家都在三五成群的聊天,都在自己的信息茧房中。要引起所有的人的注意,只能站到广场中央敲一声震天锣。而分众,是能够突破圈层的中心化资源,是广场的一声响锣。

传播增量信息第二个营销角色,传播品牌增量信息。不管任何品牌,当品牌有增量信息时,分众是快速的传达方式。不管是新产品、新活动,还是品牌升级等等,分众作为中心化的城市广播,可以把品牌增量信息,以最快速的方式更新给大众。

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