李宁换标后的十年迭代

2020年春节,一场突如其来的疫情让商家都感受到前所未有的冷意,而李宁却在大洋彼岸点起了一把火。

法国巴黎蓬皮杜中心的门口,立起“三十而立”的巨大广告牌;秀场内,功夫巨星成龙穿着李宁功夫系列服饰登台,与前来相迎的李宁上演“世纪拥抱”,让社交媒体上的年轻人激动不已,把这一幕称为“活久见”。

王程介绍,冬季攻坚行动开展以来,各地共处理欠薪案件1.5万件,为22.85万名农民工追发工资待遇34.06亿元;向社会公布重大欠薪违法案件902件,列入欠薪“黑名单”483件;向公安机关移送涉嫌拒不支付劳动报酬罪案件853件,公安机关立案侦查552件。

早晨7点,行李车厢迎来了第一批“乘客”——从济南上车的39笼宠物仓鼠和1笼宠物鹦鹉,它们的目的地是重庆西站。由于仓鼠有极强的啃咬能力和破坏能力,马源对仓鼠笼的检查格外仔细。

18日白天至20日,西南地区东部、江汉、江淮、江南、华南大部等地将出现持续性阴雨天气,其中,18日夜间至19日白天,湖南南部、江西中部、福建西北部、广西东北部等地的部分地区有大雨。

然而,剧情从此急转直下。2010年顶峰过后,李宁业绩出现断崖式下跌。新的品牌定位既没有笼络到“90后”,反而让曾经的主力消费群体产生困惑。对于90后来说,李宁曾经的辉煌根本没有概念,而原来的忠实顾客,却因新李宁过于明显的“90后”标签敬而远之。尽管业界大多对李宁的这一次自我革命赞赏有加,但包括笔者在内的不少人也为李宁品牌的这种过于激进的做法捏了一把汗。

在中国运动员里,李宁是神一样的存在。从1982年萨格勒布体操世界杯李宁一人夺取男子体操7项运动的六块金牌开始,李宁在他的运动生涯里获得14个世界冠军,成为中国体坛的常青树。同时他的相貌、体形加上温和的性格和百折不挠的运动精神,成为青少年的完美偶像。所有这一些,为李宁运动服装奠定了极佳的品牌要素基础。

从换标开始,李宁的品牌迭代之路走了十年,这可能是任何人当初都没想到的。

2014年,李宁结束了和国家体操队长达23年的合作,而安踏则兴高采烈接过赞助商的交接棒,借国家体操队,让自己的国民品牌形象更加深入人心。由此也可以看出两家公司对自身定位的不同认知:李宁立意高远,安踏更接地气。

王程指出,年末是建筑行业工资结算的高峰,也是欠薪案件高发期。根治欠薪冬季攻坚行动从2019年11月15日至今年春节前在全国开展,共分两个阶段:一是集中宣传和自查阶段,从2019年11月15日至11月30日。二是执法检查阶段,从2019年12月1日至2020年春节前。

这趟列车要经停48个站点,每一个站点都有货物上上下下。春运一到,上车的小动物也开始越来越多。这一天,托运的小动物除了仓鼠、鹦鹉外,还有兔子,小鸡苗,宠物狗等。有了这些小动物,马源寂寞的春运路也开始热闹起来,但是随之而来的也有不小的麻烦。

纽约时装周之后,“中国李宁”的系列产品掀起了一股“国潮”。“国潮”并不是个新名词,早几年,飞跃和回力就依靠“国潮”在年轻人中走红。它的本质,并非简单意义上的“复古”。能被年轻人称为“国潮”的产品,既要符合时尚潮流,同时也包含一种崇尚国货的情绪。而李宁品牌DNA中鲜明的“中国”和“体育冠军”气质,刚好跟这股国潮风相匹配。在这一点上,李宁拥有安踏、特步这些本土运动品牌不具备的天然优势。

3、“中国李宁”的进击

济南铁路局客运段K15次列车行李员 马源:就是没人说话。一个人,除了出来巡视车厢。现在规定不准带手机,书报都不能看,没事儿就坐那里看看风景。

如今的李宁,正处于多年来发展势头最好的时期。分析师们认为,李宁的品牌重塑效果开始凸现。

那时,李宁刚在08奥运会点燃火炬,运动与爱国热情的加持,让李宁品牌大爆发,2009年销售收入超过阿迪达斯,重回中国市场第二名。2010年更是逼近百亿销售规模。

金珍君曾成功主导了达芙妮的转型。在一系列计划中,最为核心的就是“渠道复兴”,该计划耗资高达18亿元,一方面支持经销商清理库存,改善财务状况和现金流,同时摆脱过去传统的批发业务模式,转向零售业务模式。

李宁回归后做的第一件事,就是重新改回“一切皆有可能”的口号。“我们处于一个梦想的时代,这个口号可以激发所有人参与。”

原来,笼中的小仓鼠还是顽强地咬断了铁丝网和包裹的胶带“逃”了出来。马源迅速戴上胶皮手套,先用纸板堵住被小仓鼠咬坏的地方,再来对付逃出来的一只只小仓鼠。不管小仓鼠有多灵敏,马源都有办法捉住它们。20多分钟,逃出来的8只小仓鼠都被马源一一抓进了笼里,马源怕有遗漏,又对笼子里的小仓鼠进行了核对。安顿好了小仓鼠后,马源又发现兔子的笼子靠风口太近。

照顾完一箱箱小动物,8个小时换班时间也到了,马源回到休息室,跟记者谈起了自己在北京上中学的女儿。马源的女儿在北京上篮球特长班,学习和训练非常紧张,就连寒暑假也非常短暂。马源和妻子工作都比较忙,一年下来,跟女儿见面的时间屈指可数。所以一家人商量好了,只要有时间,每晚9点女儿下晚自习之后都要通一次电话。

更重要的是,李宁在产品设计上开始发力,担得起引领国潮这几个字。时装周之后,“悟道”等秀场同款产品在国内迅速断货,“中国李宁”成为一门可以带来丰厚利润的持续业务。一件T恤300元左右,帽衫卫衣500-900元,秋冬系列超过1000元,比“李宁”标签的衣服贵了一倍多。“中国李宁”这四个字,或许会为李宁实现其梦寐以求的品牌溢价能力。

在李宁看来,“中国李宁”这四个字,足以涵盖中国文化、体育和时尚。中国新生力量的消费能力正在崛起,比起上一代,他们更有文化自信,喜爱国风,对国货的接受能力更强。随着中国国力的整体上升和人们消费能力的提高,国际品牌占据高、中端,国内品牌占据低端市场的铁律开始动摇,本土品牌的差异性特点有了施展拳脚的可能性。

1、李宁的“90后”危机

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早晨5点,值乘K15次列车的司乘人员就开始做登车准备,行李员马源和另一名同事登上了列车最尾部的行李车厢,开始了将近60个小时的乘务工作。

2012年7月,执掌李宁11年的张志勇退任,取而代之的是私募基金TPG合伙人金珍君及其团队,一场大刀阔斧的变革计划就此展开。

这一幕的出现固然与行业有关:全球各大运动品牌都处于奥运大年后的阵痛,纷纷陷入库存危机。但李宁换标失败的根本原因在于,品牌迭代被他们简单理解成Logo和口号的改变,换标后,企业在经营和产品上依然与国内同类产品高度同质化,且产品技术含量也没有新的起色。品牌建设的单兵突进,把产品老化、管理粗放的问题更加凸显。

12月18日8时至19日8时,南疆西部山区和新疆沿天山地区、甘肃河西、内蒙古中部和东北部、西藏东部和西部、陕西南部、湖北北部和西部、湖南西北部、四川西部和南部、重庆中东部、贵州西北部等地部分地区有小到中雪或雨夹雪。江淮大部、江汉东部、江南、西南地区东部、华南大部等地部分地区有小到中雨,其中,湖南南部、广西东北部等地部分地区有大雨(25~30毫米)。甘肃河西、河北北部、辽东半岛、西藏中部、山东半岛等地部分地区有4~6级及以上风。(见图1)。黄海大部、东海北部和南部、巴士海峡、南海东北部、北部湾、南海西南部域及台湾海峡有5~6级、阵风7~8级的偏北风。

十年前,李宁公司和90后一样,刚步入20周岁,血气方刚,勇于冒险。那时的消费群体主力还是70后和80后,李宁公司却用近乎激进的方式拥抱自己的“同龄人”。在北京那场盛大的新闻发布会上,时任CEO的张志勇充满热情,向媒体阐释李宁的品牌重塑计划,其中包括使用新Logo、新口号“Make the Change”,以及“90后李宁”的新品牌概念。

经过20多个小时的行程,上午11点07分,列车缓缓驶入终点站重庆西站,这39笼宠物仓鼠和1笼鹦鹉被卸下车。但是马源的行程才刚刚完成了一半。休整一个小时之后,他将继续值守在这节车厢里,和新上来的货物再一起返回济南。

12月20日8时至21日8时,新疆南部和北部、青海南部、内蒙古东北部、黑龙江北部、西藏北部和东部、西南地区北部等地部分地区有小到中雪或雨夹雪,其中,北疆北部和西部等地部分地区有中到大雪(4~6毫米)。江淮西部和南部、江汉、江南、西南地区大部、华南及台湾等地部分地区有小到中雨,其中,湖南南部、江西中北部及广西东北部等地部分地区有大雨(25~28毫米)。内蒙古西部、华北北部、辽东半岛、山东半岛及西藏中西部等地部分地区有4~5级及以上风(见图3)。渤海北部有5~6级、阵风7级的西南风;东海北部和南部、北部湾、台湾海峡、台湾以东洋面、巴士海峡、南海西南部和东北部有5~6级、阵风7~8级的东北风。

这不是李宁第一次掀起社交媒体热潮,早在两年前的纽约时装周,模特穿着印有“中国李宁”四字logo的“番茄炒鸡蛋”服装出场,曾经大众无比熟悉的中国代表团领奖服,在街头文化的设计中焕发出复古潮流。一夜之间,“中国李宁”四个字反复在微博、微信等社交媒体自发传播,“变潮”“够燃”,是出现最多的字眼。

据其介绍,2019年12月中旬,国务院召开电视电话会议,对春节前保障农民工工资支付工作进行再动员再部署。现在,各地正在按照冬季攻坚行动第二阶段的部署开展执法检查。

然而金珍君为李宁制定的改造计划,执行和结果都不太理想。重整渠道、高价赞助等措施,让李宁的短期财务数据变得很难看,2012-2014年连续三年亏损。开设工厂店和低价消化库存,进一步挫伤了李宁的品牌溢价能力。他还与李宁一同主导了史无前例的大规模裁员和组织架构调整,涉及多个部门。这一系列举措,事后被外界评价“用药过猛”。

在奥运过后清理库存过程中,安踏利用这个时机完成了对品牌结构、渠道、供应链等各方面的调整与重组,不仅缓解了库存危机,还转型成为品牌零售型公司。李宁业绩跳水的2011年,安踏的销售业绩首次赶超李宁,拿下本土第一的位置。同时361、鸿星尔克、乔丹等众多相似背景的晋江品牌依照差不多的成长路径纷纷抢占中低端市场。李宁腹背受敌,高不成低不就,陷入尴尬境地。

市场是试金石,经销商对新标和李宁新的品牌定位并不买账,导致新一季订货会的订单情况低得出奇。同年底,李宁股价在一天之内跌掉23%,2011年,公司净利润跌掉一半。《环球企业家》杂志当时发出了一篇惊动业内的报道“李宁惊梦”,梳理这场大溃败。文中写道:“熊熊燃烧的火炬熄灭了。”

晚上11点,马源的第二个班次开始了,他要值守到次日早晨6点。因为在这条线路上跑得久了,列车每一次转弯,或是每过一个岔道,马源都会去检查一次货物是否完好,位置是否变化。马源说,工作时间长了,沿线哪段路颠簸,哪里有个弯儿,他都能记得清清楚楚。

12月19日8时至20日8时,南疆南部及北疆西部和北部、青海南部、内蒙古东北部、黑龙江中部、吉林东南部、辽宁东北部、西藏北部和东部、四川西部等地部分地区有小雪或雨夹雪,其中,北疆北部和新疆伊犁河谷等地部分地区有中雪。江淮南部、江汉东部、江南、西南地区东部和北部、华南大部等地部分地区有小到中雨,其中,江西东部、福建西北部、广西东北部等地部分地区有大雨(25~28毫米)。内蒙古中部、华北北部、山东半岛、江南北部、西藏西部等地部分地区有4~5级及以上风(见图2)。黄海东部海域、东海北部和南部、北部湾、南海西南部和东北部、台湾海峡、台湾以东洋面、巴士海峡有5~6级、阵风7~8级的偏北风。

王程还特别提到,农民工遭遇到欠薪时可以通过以下途径来维权:一是向属地人力资源社会保障部门劳动保障监察机构投诉;二是向属地劳动争议仲裁机构申请仲裁;三是通过司法途径,即农民工可以依法向当地人民法院申请支付令。

仓鼠非常好斗,不停咀嚼,马源非常担心它们会“越狱”,所以要不停地加强巡视,下午六点左右,火车刚刚行驶至巩义到汝州区间,意外还是发生了。

在马源的要求下,有关人员又将仓鼠笼加固了一下。列车行驶到泰山车站的时候,马源开始一个人在车厢里值守。马源从列车员转行李员的岗位已有6年多,跟列车员相比,马源最难忍受的是这个岗位的寂寞。

与此同时,以安踏为代表出身于福建晋江制衣作坊的一干品牌却找准定位迅速崛起。安踏没有李宁这样的专业运动员背景和资源,也没有辉煌的历史背书,反倒少了很多包袱,安踏的品牌形象相对固定,营销诉求始终清晰,而且没有李宁在大众市场和专业领域摇摆不定的“纠结”。通过在中央电视台大量的广告投放,签约一线演艺明星,和极高的性价比,安踏从农村包围城市,不断壮大。

2014年,金珍君黯然离场,当人们纷纷猜测下一位主帅会是谁时,李宁回来了。

从十年前换标开始,实现品牌的迭代,李宁用了长达将近十年的时间。

“特别提醒一下广大农民工,在务工过程中,要注意妥善保存劳动合同、上岗证、考勤记录、工资欠条等证据材料,以便更好地维护自己的劳动报酬权益。”王程表示。

此外,受冷空气南下及持续降雨的影响,湖南北部、贵州南部、广西中南部及广东西部等地气温将下降6~8℃,广西局地降温可达10~12℃。江南北部及东部沿海地区伴有4~5级偏北风、阵风6~7级。

而李宁的转型难度,似乎比想象中更大。优化渠道,需要淘汰一部分经销商,关闭低效门店,增加直营店的布局。而许多渠道伙伴能力较弱,转型困难。李宁划分了更细致的产品线,将资源聚焦在跑步、篮球、羽毛球、综合训练和运动生活。在这条路上,李宁也付出了更大的代价。

马源常年跑的这趟列车,是由济南站始发开往重庆西站的长途普快列车,全程往返4104公里。由于铁路运输成本较低,再加上K15次列车经过的站点多,所以上下货运的业务比较繁忙。

南方地区将有持续性阴雨天气

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